Espordaki Reklamların Ardındaki Bilim

Sponsorluk, espor endüstrisi gelirlerinin çoğunu oluşturuyor. Espor endüstrisindeki gelirlerin yaklaşık %58’i sponsorluk ve reklam anlaşmalarından elde ediliyor.

Spor takımlarına sponsor olmak endüstrinin temel taşlarından biri olduğu gibi pek çok farklı biçimde görülebilmektedir. Markalar, logolarını formalara, kıyafetlere ve aksesuarlara veya sosyal mecralarda belirgin şekilde gösterilen arka plan ekranları, afişler ve fare altlıkları gibi yüzeylere koyabiliyor.

2022’de SPORT TK Euro-American Journal of Sport Sciences dergisinde yayınlanan araştırma, izleyicilerin temel tepkilerini tespit edebilmek adına örtülü araştırma teknikleriyle bu tür marka yerleşimlerinin espor maçları sırasındaki efektifliğini analiz etti. Bu teknikler arasında beyin aktivitesinin izlenmesi, galvanik cilt tepkisi, göz takibi ve duygusal ve bilişsel durumlar yer aldı.

Araştırmacılar, bu örtük araştırma tekniklerini uygularken, oyuncuların, yöneticilerin ve antrenörlerin kıyafetleri ve aksesuarları da dahil olmak üzere insanlar üzerindeki marka yerleştirmelerinin, fare altlıkları veya sandalyeler gibi diğer yüzeylerdeki sponsorluklardan önemli ölçüde daha etkili olduğunu buldu.

İnsanlar dışındaki marka yerleştirilmelerinde ise en uygun sponsorluk yerleşimlerinin arka plan ekranları ve pankartlar olduğu tespit edildi.

Oyun İçi Reklamlar

Markalar, giderek artan bir şekilde, espor kitlelerine hem daha özgün hem de daha ilgi çekici olma çabasıyla video oyun evrenlerinin içinde reklam veriyor. Bu reklamların birçoğu yarış oyunlarında bulunuyor, ancak League of Legends ve Rocket League gibi büyük oyunlar reklamları oyunlara entegre etme olanağı sunuyor.

Genellikle, bunlar haritada veya yarış pistinde markalı reklam panoları olarak bulunuyor. Breda Üniversitesi, Miami Üniversitesi ve Amerikan Üniversitesi Oyun Laboratuvarı’ndan araştırmacılar, 2015 yılında, bir oyunu izlemek ve oyun oynamak arasında akılda tutulması gereken önemli bir ayrım olduğunu keşfetti.

Çalışmaları, rekabetçi yarış oyunlarındaki oyun içi reklam panosu reklamlarının, oynayanlara kıyasla izleyiciler için daha etkili olduğunu gösterdi. İzleyiciler, logoları tanımada oyunculardan önemli ölçüde daha iyiydi.

Ayrıca araştırma, katılımcıların oyun içi reklamcılığa yönelik tutumlarının tarafsız ya da olumlu olduğu sonucuna vardı. Bu çalışmaya göre markaların oyun içi reklamcılığı tercih ederek en azından imajlarına zarar vermeyeceği anlaşılabilir.

Yayınlar

Marka reklamları, espor yayınları esnasında yaygın bir hale geldi. Bununla birlikte, araştırmalar, bir kitleye ulaşmak için yayın tasarımlarının işe yararlılığı konusunda şüphe uyandırdı.

Finlandiya LUT Üniversitesi, 2019 yılında, katılımcıların yarısının CS: GO yayını sırasında ekrada gösterilen tek bir şirketi hatırlamadığı sonucuna vardı. Araştırmacılar kurgusal yani gerçekte var olmayan logolar kullansalar da önemli bir veri toplandı.

LUT Üniversitesi’nin çalışmasından elde edilen önemli bir bulgu, statik reklamların – yani yayına anlamlı bir şekilde taşınmayan veya dahil edilmeyen sabit reklamlar- dinamik reklamlardan daha kötü performans göstermesidir. Sabit logolar oyun ekosisteminin bir parçası olarak algılanabilmektedir.

2018’de Davranış ve Bilgi Teknolojileri Dergisi’nde yayınlanan bir çalışma bu bulguyu destekledi. Bu çalışma, bir Starcraft 2 oyunu sırasında sponsorlukları analiz etti. Logolar dönme gibi birkaç saniyede bir animasyon gerçekleştirdiğinde katılımcılar, sabit logolara kıyasla markanın logosuna daha sık ve daha uzun süre baktılar. Bu, reklam animasyonunun, özellikle oyunun sessiz dönemlerinde güçlü bir dikkat çekici faktör olabileceğini göstermektedir.

Espor Aşinalığı

Espora aşina markalar, doğal ve otantik uyumları nedeniyle satışlardan yararlanmak için oyun ve esporlardan yararlanabilirler, ancak aşina olmayan markaların, markalarını tanıtmak için oyun ve esporları kullanırken dikkatli olmaları gerektiği de çeşitli araştırmalar ile kanıtlanmıştır.

Journal of Global Sport Management’da yayınlanan 2020 tarihli bir araştırma makalesi, espora yabancı bir markanın espordaki başarısı için en önemli belirleyicinin oyun ve espor hayran kitlelerine karşı iyi niyetlere sahip olmak olduğunu göstermektedir.

Önemli olan iyi niyet göstermektir; markalar, oyuncuların nasıl düşündüklerini ve hareket ettiklerini gerçekten bildiklerini açıkça gösterdiklerinde, olumlu tutumlar — ve artan satın alma niyetleri- geliştirilecektir.

Öte yandan, bir markanın çabaları genel veya özgün olmayan reklamcılık olarak karşılarına çıkarsa, araştırmacılar, izleyicinin markayı gerçekten sevmemeye başlayacağını belirtti. Bu, espor hakkında bilgili olmanın ve oyuncuların ihtiyaçlarını doğru bir şekilde anlamanın ne kadar önemli olduğunu vurgulamaktadır.

Araştırmaların Geleceği

Ana akım yükselişi ve araştırmacıların espor ekosistemini daha iyi anlamaları sayesinde esporu çevreleyen akademik araştırmalar artıyor. Çoğu akademisyen artık esporların normal oyunlardan farklı olduğunu kabul ediyor.

Örneğin, akademisyenler, katılımcıların belirli uyaranlara tepkilerini ölçmek için rastgele oyunlar yerine CS: GO, Starcraft 2 ve League of Legends gibi büyük rekabetçi espor oyunlarını kullanıyor.

Sonuç olarak ve International Journal of Esports (IJES) ve International Journal of Esports Research (IJER) gibi özel akademik espor dergilerinin piyasaya sürülmesiyle, akademik araştırmalar yalnızca endüstri profesyonellerinin bilinçli kararlar alması için daha önemli hale gelecektir.